Mon Arena: "Las muñecas playline tienen la calidad adecuada al público al que van dirigidas"

Decidida y fuerte, así es Montserrat

     Como la mayoría de las niñas de su generación, Montserrat Pedrero atesora en su interior los valores de la más bellas de las princesas. Sueños de amor y príncipes encantadores, forjados en horas y horas de juego, son su sueño de infancia. Con la mirada a caballo entre Europa y América, luce como  Barbie una  hermosa melena rubia que no deja a nadie indiferente. No es una muñeca, pero bien podría serlo. Trabajadora, curiosa y valiente, es la protagonista de un cuento  que creció y se convirtió en una profesional del Marketing y del mundo de la promoción, especialidad en productos infantiles y en toda una dedicada madre. Montserrat sabe lo que quiere y no tiene reparos en contárnoslo. 

Ken. Barbie tiene sin duda una historia fascinante como marca. Desde tu visión como profesional ¿Qué es lo que más te fascina?
Monserrat. Si pensamos que Barbie tiene más de cincuenta años de historia y que  desde entonces es la marca número uno en ventas, lo fascinante es esa capacidad de evolución para seguir enamorando década tras década a niñas y adultos. Es lo que toda marca tiene como finalidad en el momento de su creación: volverse un icono reconocible e imprescindible.

K. Viviste tu infancia en Brasil, ¿cómo eran esas muñecas de tu niñez? 
M. Desde los siete años viví mi infancia entre Brasil y Venezuela por el trabajo de mi padre. La primera muñeca que me regalaron fue una novia de la marca Estrela que fabricaba Barbies para Mattel en Brasil. Recuerdo que las muñecas eran de inferior calidad, con peores materiales, pero he de decir que como niña, para mí tenían un halo maravilloso.

K. Además de en la calidad, ¿en qué se diferenciaban estas ediciones brasileñas del resto?
M. No sabría decir muchas diferencias estéticas pero si recuerdo el sello Estrela grandioso en relieve en las espaldas de mis Barbies.  Cuando tuve Barbies compradas en Venezuela, como la “Loving You Barbie”, descubrí que no eran parecidas a las fotos de las cajas y eso me hacía rabiar.

• Ha trabajado directamente para Mattel en Brasil y Disney en España
• Propone estrategias de venta basadas en series animadas en canales de televisión infantiles y un aumento de la promoción en los puntos de venta para relanzar al éxito a Barbie
• Copiaría la fórmula de los Disney Stores para crear Mattel Stores

K. Has tenido la oportunidad de trabajar en tu país natal para Mattel, ¿en qué consistía tu trabajo? ¿Cómo valorarías esa experiencia?
M. Colaboré en un proyecto del que realmente no puedo hablar mucho, ¡firmé un contrato de sigilo! Lo que si puedo contar es que participé en la elaboración de conceptos de productos Barbie que luego Mattel utilizó para marcar las directrices a los fabricantes de la marca. Me encantó hacer este trabajo, que adoro, y aunque  ya había hecho productos Barbie en otras empresas en las que trabajé, no tiene  comparación hacerlo directamente con ellos. Sentí la adrenalina correr por mis venas frente al ordenador. ¡Me encantaría volver a repetirlo!

Estrategias de Marketing de Mattel en España

K. ¿Qué opinas de la estrategia de marketing de Mattel en España?
M. Para empezar creo fervorosamente que la estrategia de Mattel, principalmente en España, es muy deficiente a día de hoy. No veo nada en canales de television o en grandes superficies que haga que las niñas piensen en Barbie. Eso, sin duda, demuestra la fragilidad de dicha estrategia de venta.
A diferencia, en Brasil, ves continuamente anuncios en television de muñecas nuevas y vas al supermercado y te encuentras estanterías llenas de Barbie con su debido programa de marketing rodeándola.

K. ¿Qué puedes comentarnos sobre la calidad actual de las muñecas play line?
M. La linea playline no es de baja calidad, sino de la calidad adecuada para su consumidor, niñas entre tres y ocho años que quieren novedades constantemente.
Algo a resaltar de Mattel Brasil y de Mattel  Estados Unidos, es que vemos que en América se preocupan mucho en que las niñas quieran ser como Barbie mientras que en  Europa, es apenas un juguete deseado. Esto no ocurre con Monster High puesto  que las niñas aspiran a ser como ellas.
Que hagan películas con Barbie es completamente adecuado tambien para su público objetivo: A las niñas les encanta ver cómo su ficción se vuelve “realidad” mediante Barbies que adquieren vida en películas.
Otro tema bien diferente es si esta receta seguirá funcionando.

K. ¿Crees que Barbie está  en crisis como marca?
M. Definitivamente, sí. Aunque continúe siendo  la muñeca número uno en ventas, los datos demuestran que hacen años que  Barbie vienen cayendo progresivamente, una mala noticia para Mattel seguro. Además, si contamos con la aparición de otras muñecas para las niñas, que han tenido mucho éxito, el horizonte  empeora aún más para Barbie.

K. Entonces, ¿qué factores  han influido en este desgaste de la marca Barbie?
M. Habría que tener en cuenta, un conjunto de factores que se unen al  problema de merchandising que sufre la marca. En sus orígenes, Barbie llegó a un mercado vacío en prouestas para las niñas de esa época. Una vez consolidado su auge y garantizado el éxito, durante décadas, Mattel no tenía que hacer mucho para mantener su gallina de los huevos de oro. Continuó así, un plan de ventas que no preveía que las cosas pudieran cambiar en un futuro, con una fuerte presencia en televisión y produciendo películas de animación, en las que las niñas podía ver a Barbie como si fuera real.  Pero ese modelo ya está obsoleto. Hoy la competencia masiva se ha comido a Barbie.

La competencia más dura de Barbie

K. ¿A qué valores tiene que asociarse la pequeña rubia de Mattel en 2012 para ser popular entre las niñas de ahora?
M. Justamente esa es la gran cuestión. Hace años que vemos que Mattel ha intentado muchas fórmulas y que no encuentras la solución. No sé si tengo la capacidad de decir a qué valores tendría que asociarse la marca, pero  sí creo que  deberían darse prisa. Barbie no está cuajando en un nuevo público, que a día de hoy, se  identifica con productos como Monster High, Pocoyó o Dora la exploradora. Una manera de "volver a empezar" y lograr repercusión a través de la televisión y de los diferentes canales temáticos infantiles, podría ser, crear una serie de dibujos animados, como lo hacen actualmente con mucho éxito, los productos antes nombrados.

K. ¿Qué diferencias destacarías entre las niñas de antes y las de ahora?
M. Las niñas de ahora con relación a las de antes, tienen  muchas más propuestas, más información y formación general y  por lo tanto son más exigentes. Saben  lo que quieren y lo que no. Ellas  sueñan con mundos más imaginativos que reales pero, sobre todo no tienen límites ni prejuicios a la hora de decir lo  qué les gusta. Quieren cosas diferentes constantemente.

K. ¿Qué opinas del éxito comercial de las muñecas Monster High? 
M. ¡Están absolutamente consolidadas en el mercado! No hay más que ver cómo se agotó la primera colección, lo que exigió el lanzamiento de las mismas con diferentes outfits y situaciones. Hoy en día encuentras casi cualquier producto de Monster High. Personalemente, me  gustan mucho éstas muñecas que mezclan lo fashion de un grupo de chicas de hoy, con la agresivad visual que podrían tener  unos monstruos. Han utilizado una estrategia brutal, con una inversión en compra de publicidad en televisión e Internet, e introduciendo un volumen bajo de unidades de muñecas a la venta para dar la sensación de agotamiento.

Barbie quiere a las hijas, a las madres,
a las tías: ¡Las quiere a todas!

K. Cuando tú eras una niña, todas adoraban la "Barbie Loving you", ¿las niñas de ahora han dejado de ser princesas?
M. Son princesas, son super mujeres en el trabajo, son deportistas o son madres. En definitiva, lo son todo al mismo tiempo. No hay que olvidar que ellas se inspiran  en sus madres, que trabajan dentro y fuera de casa y por lo tanto no se dan al lujo de ser solamente princesas.

K. También has colaborado para la multinacional Disney, ¿En qué ha consistido tu trabajo? 

M. Actualmente he tenido el honor de crear un guide style para una marca nueva catalana, de iMira Entertaintment y producida por Disney, llamada Lucky Fred. 
Un guide style es como un libro de tendencias para la marca: en él detallo cómo usar la logomarca, qué gráficos usar en qué productos, qué productos crear para la marca, etc. Piensa que para todas las marcas, es necesario un guide style para que haya una unidad universal entre todos los posibles licenciatarios que vayan a comprarla y crear sus productos. Acaba de lanzarse en muchos países la serie de dibujos y pronto esperamos ver en el mercado cantidad de producto. Anteriormente tuve la oportunidad de sugerir un logo para una línea llamada Disney Pets, para Disney, cuándo trabajé en Brasil.

K. Disney edita muñecas de sus películas y las vende en sus propias tiendas.¿qué destacarías de dicha estrategia?
M. Me gustaría que Mattel tuviese tiendas “Mattel Store” al nivel de las Disney Store. Ésa posiblemente sería una buena idea para aumentar todavía más las ventas. ¿Te imaginas lo bonito que sería ver dentro de una Mattel Store a Barbie compartiendo espacio con Hotwheels, Poly Pocket o Monster High? Sería desde luego asombroso y digno de quedarse con la boca abierta.